Expandindo o Valor para o Cliente: o Canvas de Proposta de Valor
No artigo anterior no blog (Utilizando o Canvas de Modelo de Negócio na Estratégia da Sua Empresa), escrevemos sobre o Canvas de Modelo de Negócio, e como utilizá-lo na estratégia das empresas. No referido artigo, vimos a construção dessa ferramenta, seus blocos, e qual a ordem em que deve ser construída para facilitar o entendimento. Como a ferramenta prevê, é importante que comecemos pelos blocos de Proposta de Valor e Segmento de Clientes que, em geral, são os blocos centrais e mais complexos de serem estabelecidos. Sendo assim, será que existe algum modo de facilitar a construção desses dois blocos, para seguir montando o Canvas de Modelo de Negócio de maneira correta? Sim, e é nesse contexto que surgiu o Canvas de Proposta de Valor, uma ferramenta que busca ajudar a construir a Proposta de Valor e o Segmento de Clientes da empresa, meio de uma estrutura simples e didática, com discussões mais focadas nesses dois blocos que, como já foi comentado, são os blocos centrais do Canvas de Modelo de Negócio.
Em um mercado de grande competitividade, conhecer quem são seus clientes, e qual o valor que sua empresa busca entregar para eles, se tornou uma prioridade de todas as organizações na busca por melhores resultados. Empresas de sucesso como Amazon, Netflix e Airbnb procuram ter em seus negócios essa estrutura muito bem desenhada para o lançamento de novos produtos e/ou serviços. Foi nesse contexto que, no ano de 2014, Alexander Osterwalder e Yves Pigneur resolveram ampliar seus já renomados estudos sobre Modelos de Negócio e criaram o Canvas de Proposta de Valor. Por meio desta ferramenta, os autores buscaram detalhar o que é e para quem sua empresa tenta criar valor. Com isso, é possível entender o porquê esses clientes escolhem a sua empresa em vez de qualquer outro concorrente no mercado.
O Canvas de Proposta de Valor é desenhado observando o Perfil de clientes (3 blocos), Mapa de Valor (3 blocos) e o Encaixe entre ambos, como mostra a Figura a seguir.
Fonte: Value Proposition Design: How to Create Products and Services Customers Want., 2014
O Perfil de Cliente deve ser desenhado para cada segmento de clientes e tem o objetivo de entender as características dos mesmos através das suas TAREFAS, DORES e GANHOS:
– Tarefas do Cliente: Descreve as coisas que seu cliente está tentando fazer na sua vida ou no seu trabalho. Podem ser as tarefas que ele está tentando finalizar, os problemas que está tentando resolver, ou mesmo as necessidades que ele está tentando satisfazer.
– Dores do Cliente: Descrevem algo que o incomoda antes, durante ou depois de tentar realizar alguma tarefa. Além disso, as dores também podem sinalizar os potenciais riscos atrelados a fazer uma tarefa mal feita ou mesmo nem fazê-la.
– Ganhos do Cliente: São os benefícios que seu cliente está buscando. Alguns dos ganhos podem ser já desejados ou esperados pelos seus clientes, por outro lado, também pode haver ganhos que o surpreendam. Ganhos podem incluir uma nova funcionalidade, novas emoções ou mesmo menos gastos.
Já o Mapa de Valor descreve como sua empresa cria valor a um perfil de cliente. Para isso, são detalhados os PRODUTOS/SERVIÇOS, os ANALGÉSICOS e os CRIADORES DE GANHO.
– Produtos & Serviços: Esse bloco, como o nome já diz, é reservado para que sejam citados os produtos e/ou serviços que serão entregues e, também, entender quais as tarefas que você está ajudando seu cliente a resolver.
– Analgésicos: Descreve como os seus produtos e serviços são capazes de aliviar as dores específicas do seu cliente. Explicitam como você procura eliminar ou reduzir algumas das coisas que impedem seu cliente de realizar suas tarefas, ou que o atrapalham na hora de fazê-las.
– Criadores de Ganhos: Descrevem como seus produtos e serviços são capazes de criar ganhos para os seus clientes. Explicitam como você pretende criar benefícios que seus clientes esperam ou mesmo benefícios com os quais eles ficariam surpresos.
Conseguimos o encaixe entre o Mapa de Valor proposto para cada Perfil de Cliente quando os clientes se entusiasmam com sua proposta de valor. Para isso, você pode se perguntar se está focando nos ganhos fundamentais dos clientes ou se está tratando suas dores mais agudas.
Além de ser a âncora em torno da qual vai se construir o Canvas de Modelo de Negócio, o Canvas de Proposta de Valor tem outros benefícios. Dentre eles, destacamos que: (i) é prático e simples, já que seu design permite uma identificação lúdica dos elementos; (ii) incentiva a procura genuína pelos problemas dos clientes, pois é necessário um entendimento profundo do cliente através de pesquisas e experimentos; e (iii) tem foco em resultado, pois deixando explícitas as dores e os ganhos reais dos clientes, ele permite que você se concentre em elementos que os clientes mais valorizam.
QUANDO USAR A TELA DE PROPOSTA DE VALOR
Agora que você já entendeu o que é o Canvas de Proposta de Valor, deve estar se perguntando em que momentos podemos utilizá-lo nos negócios. Por isso, levantamos aqui alguns usos comuns:
Do ponto de vista da estratégia, o Canvas de Proposta de Valor pode ser utilizado pelos gestores para identificar uma vantagem competitiva. Sua imersão no perfil de cliente, facilita a comparação de ganhos com os da concorrência. Por isso, contribui na definição de estratégias que potencializem essas vantagens procurando cada vez mais competitividade. Além disso, um erro comum é achar que uma abordagem de comunicação única é suficiente para se conectar com os clientes. Estudar as diferentes personas dos clientes ajuda na redefinição das estratégias de marketing, assim, entendendo o que cada um deles valoriza é possível sensibilizar os clientes de forma mais efetiva e criativa.
Já nos negócios em formação (que ainda estão desenhando seu modelo de negócio) ou nas empresas que estão se aventurando num novo mercado, pode ajudar a ver se o mercado realmente precisa de você ou não e, portanto, a tomar decisões de investimento mais acertadas. Por sua vez, o encaixe entre cliente e valor no Canvas de Proposta de Valor, deixa evidente se o recurso resolverá algum problema ou criará ganhos para os clientes. Essas correspondências entre o perfil do cliente e a proposta de valor indicam uma adequação do produto ao mercado, o que aumentará suas chances de sucesso.
Por fim, para as empresas consolidadas, o Canvas de Proposta de Valor é utilizado na revisão do portfólio de produtos e serviços. Isto quer dizer que, ao analisar os ganhos e dores atendidas, pode-se optar por descontinuar ofertas obsoletas, substituir ou eliminar atributos que não geram valor. Assim como, as necessidades dos mesmos clientes podem ter mudado ao ponto de ser necessário desenvolver novas soluções ou remodelar os produtos e serviços. Além disso, pode-se encontrar novos clientes, que não estavam no alvo da empresa, mas que têm interesse nos produtos/serviços por motivos não identificados previamente.
Na MERITHU, temos acompanhado o esforço das organizações em aumentar a proposta de valor aos seus clientes e reestruturar seus processos na procura de uma melhor experiência para eles. Nesse sentido, é que incluímos o Canvas de Proposta de Valor nos nossos projetos, que aliado a outras ferramentas de entendimento dos clientes, nos ajudam a construir resultados mais surpreendentes. Se você não sabe por onde começar, não precisa fazê-lo com uma extensa pesquisa. Recomendamos dar o pontapé inicial realizando uma sessão de brainstorming com seu time de vendedores, atendentes e desenvolvedores de produtos e soluções, reavaliando o encaixe entre ganhos e portfólio e criando um plano de ação para implementação. Avalie os resultados e aperfeiçoe suas técnicas de entendimento do cliente, realizando pesquisas de satisfação e chamando os clientes a participar da co-criação das melhorias. O importante é começar!
Bibliografia:
OSTERWALDER, A.; PIGNEUR, Y. Business Model Generation. London: Wiley John & Sons. 2010.
OSTERWALDER, A., PIGNEUR, Y., BERNARDA, G., & SMITH, A. Value Proposition Design: How to Create Products and Services Customers Want. John Wiley & Sons. 2014
Autores:
Karen Medroa
É Consultora Sênior da MERITHU Consultoria no Rio Grande do Sul. Durante os 7 anos de sua trajetória adquiriu experiência em gestão, controladoria e implantação de projetos complexos, atuando em projetos de governança familiar, melhoria de receita, gestão de contratos, estruturação e implantação de modelo de gestão, treinamentos internos e educação corporativa, implantação de ERP e formulação estratégica. É Economista formada pela UFRGS e Mestra em Administração pela PUCRS com ênfase em Estratégia, Organização e Sociedade e pesquisadora na área de inovação social.
Bernardo Brum
É Consultor da MERITHU Consultoria no Rio Grande do Sul. Durante seus 4 anos de experiência, executou projetos em variados setores, tendo focado em: aumento de receitas, otimização de processos, previsão de demanda, estudo de capacidade e logística. É Engenheiro de Produção formado pela UFRGS.
