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Utilizando o Canvas de Modelo de Negócio na Estratégia da Sua Empresa

Utilizando o Canvas de Modelo de Negócio na Estratégia da Sua Empresa

Não é segredo para ninguém que o Ipod revolucionou a forma com que consumimos músicas, mas afinal, por que esse aparelho teve tanto sucesso em um cenário com diversos concorrentes que pareciam tão promissores quanto ele? A resposta é simples: a Apple amarrou seu produto a um modelo de negócio robusto, o que proporcionou seu sucesso de vendas, e uma revolução no mundo da comercialização de música digital.

 

A discussão sobre modelos de negócio se tornou peça fundamental para a estratégia das empresas, e seu conceito é bastante simples. Um modelo de negócio permite entender qual é o produto ou serviço que será fornecido por uma organização, quem serão seus principais consumidores, de que forma será consumido, e quais serão suas fontes de receita. Mais do que descrever esses 4 elementos, ele busca traçar as relações entre eles, e funciona tanto para novos negócios como para os já existentes.

 

Os especialistas Alexander Osterwalder e Yves Pigneur, em seu livro Business Model Generation, ampliam os estudos sobre modelos de negócio e propõem o conceito Canvas de Modelo de Negócio, uma ferramenta estratégica que serve para esboçar o modelo de negócio de uma organização. O Canvas de Modelo de Negócio descreve, por meio de um mapa visual, a lógica de como uma organização cria, entrega e captura valor, sendo dividido em 9 blocos, conforme imagem abaixo.

 

 Fonte: Business Model Generation, 2010

 

 

A construção do Canvas de Modelo de Negócio começa pelo lado direito, sendo relacionada diretamente ao cliente e em como a proposta de valor é entregue para ele, traçando as estratégias de aproximação e relacionamento com determinado segmento. No lado esquerdo estão as questões estruturais do negócio, que demonstram o que será feito, os recursos necessários e quais serão as parcerias chave para o negócio. Os blocos da ferramenta são divididos da seguinte forma:

 

  • Segmento de Clientes: define os diferentes grupos de pessoas e organizações que uma empresa almeja atender;
  • Proposta de Valor: são o grupo de produtos e serviços que geram valor para um determinado segmento de clientes;
  • Canais: a forma como uma empresa se comunica com seus clientes para entregar sua proposta de valor;
  • Relacionamento com clientes: é o tipo de ligação que a empresa estabelece com determinado segmento de clientes;
  • Fonte de Receitas: são as receitas geradas por cada segmento de cliente, ou seja, por qual valor aquele segmento está realmente disposto a pagar;
  • Recursos Chave: são os principais ativos que fazem com que a empresa crie e entregue sua proposta de valor e que fazem com que esse valor seja entregue aos clientes;
  • Atividades Chave: são as atividades que a empresa precisa exercer para manter seu modelo de negócio funcionando;
  • Parcerias Chave: são a rede de fornecedores e parceiros que fazem um negócio funcionar;
  • Estrutura de Custos: são todos os custos incorridos no funcionamento do negócio.

 

Como mostra a imagem acima, o Canvas de Modelo de Negócio é uma ferramenta extremamente visual, por isso uma das suas principais vantagens na aplicação é que permite o entendimento do negócio e das conexões entre os elementos dos blocos de forma prática e intuitiva, levando a melhores discussões. Além disso, por ter origem no design thinking, o Canvas de Modelo de Negócio trabalha a partir da cocriação e, por esse motivo, engaja o time através da troca de ideias entre os membros e a possibilidade de pensar fora do status quo.

 

O surgimento do Canvas de Modelo de Negócio acompanhou o aparecimento das startups e dos negócios disruptivos, por isso, quando falamos de sua aplicação, a maior parte das pessoas o utiliza como ferramenta para desenvolver negócios totalmente novos, lançar novos produtos e serviços ou adaptar seu modelo de negócio ao novo ambiente. Porém, com o aumento de sua popularidade e sua facilidade de compreensão, as organizações têm encontrado utilidades diferentes para o Canvas de Modelo de Negócio, dentre elas destacamos: (i) uso como dashboard (definir um conjunto de indicadores para cada bloco que se deseja acompanhar); (ii) desenho de protótipo (combinado com o Canvas de Proposta de Valor, cria um modelo de negócio alternativo com implementação na visão de Lean Startup); (iii) padrão de template (exigência de colocar novas ideias no formato do Canvas de Modelo de Negócio que permita a comparação das mesmas); (iv) alinhamento de executivos (explicar o funcionamento do negócio para novos colaboradores) e (v) integração da linguagem (compartilhar e alinhar a visão do modelo de negócio entre todas as áreas da organização).

 

Dentro dessa diversidade de aplicações, destacamos o uso do Canvas de Modelo de Negócio para discussão e formulação de estratégias. Segundo a consultoria Strategyzer, um número crescente de usuários aplica o Canvas de Modelo de Negócio para descrever a estratégia atual e futura. Assim, existe uma tendência em substituir cada vez mais o plano estratégico tradicional por uma reflexão estratégica a partir do Canvas de Modelo de Negócio.

 

Nesse sentido, uma das principais maneiras das organizações usarem o Canvas de Modelo de Negócio é em seus ciclos regulares de planejamento estratégico. Elas o utilizam para criar um plano estratégico, identificando forças, fraquezas, oportunidades e ameaças em cima dos blocos e priorizando as opções que mais impactam o negócio. Na construção da estratégia corporativa, o Canvas de Modelo de Negócio também pode ser utilizado para o planejamento estratégico por unidade de negócios, porque fornece uma visão geral do que as diferentes unidades de negócios estão fazendo e, ainda, permite a gestão do portfólio de modelos de negócios da corporação. Analisar o portfólio de modelos de negócios permite identificar quais são os negócios mais lucrativos hoje, e no futuro, além de destacar possíveis sinergias e canibalização entre os negócios.

 

Outras formas de aplicar o Canvas de Modelo de Negócio na formulação da estratégia são: sua aplicação para analisar a concorrência e para identificar a viabilidade das fusões ou aquisições. Ao esboçar o modelo de negócios de outras empresas, obtém-se um melhor entendimento de seus pontos fortes, limites, restrições e como eles afetam seu negócio. Na análise da concorrência, isso permite que se construam estratégias de combate aos concorrentes, protegendo seu negócio. Já no contexto de fusões e aquisições, é possível delinear os modelos de negócios de duas organizações e descobrir se há um bom ajuste.

 

Por fim, o Canvas de Modelo de Negócio não só é útil na formulação estratégica como também no acompanhamento e ajuste da estratégia. Assim, quando usado como um plano estratégico, as empresas podem descrever o que fizeram no ano anterior e o que pretendem fazer no ano seguinte. Esta abordagem permite cocriar estratégias com pessoas de toda a organização para aumentar o alinhamento e a adesão, ao mesmo tempo que cria espaço para a incorporação de estratégias emergentes que possam ter surgido após o ciclo regular de planejamento estratégico.

 

Tem sido incrivelmente empolgante ver tantas aplicações diferentes do Canvas de Modelo de Negócio. Na MERITHU, tivemos a oportunidade de aplicar esta ferramenta para ajudar os clientes a ter uma visão sistêmica de sua organização, identificar oportunidades de melhoria no negócio atual, entender seus clientes e analisar cenários futuros. Esperamos que este artigo tenha sido útil e provocador para descobrir como é possível aplicar o Canvas de Modelo de Negócio em sua organização.

 

 

Autores:

 

 

 Karen Medroa

 

É Consultora Sênior da MERITHU Consultoria no Rio Grande do Sul. Durante os 7 anos de sua trajetória adquiriu experiência em gestão, controladoria e implantação de projetos complexos, atuando em projetos de governança familiar, melhoria de receita, gestão de contratos, estruturação e implantação de modelo de gestão, treinamentos internos e educação corporativa, implantação de ERP e formulação estratégica. É Economista formada pela UFRGS e Mestra em Administração pela PUCRS com ênfase em Estratégia, Organização e Sociedade e pesquisadora na área de inovação social.

 

 

 Bernardo Brum

 

É Consultor Junior da MERITHU Consultoria no Rio Grande do Sul. Durante seus 4 anos de experiência, executou projetos em variados setores, tendo focado em: aumento de receitas, otimização de processos, previsão de demanda, estudo de capacidade e logística. É Engenheiro de Produção formado pela UFRGS.

 

 

Bibliografia:

OSTERWALDER, A.; PIGNEUR, Y. Business Model Generation. London: Wiley John & Sons. 2010.

OSTERWALDER, A. The Business Model Ontology – a proposition in a design science approach. Dissertation, University of Lausanne, Switzerland: 173. 2004.

https://www.strategyzer.com/blog/posts/2015/3/23/14-ways-to-apply-the-business-model-canvas

https://www.strategyzer.com/blog/posts/2015/2/9/why-and-how-organizations-around-the-world-apply-the-business-model-canvas

 

MERITHU Consultoria

Somos uma empresa de Consultoria que acredita que o desenvolvimento humano é o principal fator de geração de Resultados para uma organização.

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