Jornada do cliente: como entender e satisfazer as necessidades do seu cliente
Busque solucionar necessidades e desejos
Uma mulher de 38 anos, ao perceber que o controle do seu ar-condicionado LG parou de funcionar, resolve pegar seu Honda WRV e ir a uma loja no shopping Iguatemi para comprar um par de pilhas Duracell.
Neste caso, a moça percebeu apenas o problema da falta de pilhas na sua casa, mas deixou de lado diversas marcas e empresas que ajudaram-na a solucionar o problema percebido. Assim é no mercado, muitas vezes precisamos solucionar problemas, necessidades e desejos dos clientes que eles mesmos não sabem que têm!
Todo ser humano terá necessidades, algumas vezes mais sofisticadas que outras, e assim sempre surgirão mercados para atendê-las.
Como no exemplo da mulher acima, mesmo que às vezes ela não reconheça o problema racionalmente, ela poderá fazer escolhas entre quais empresas atenderão sua necessidade. Ir de carro Honda ou ir de Uber? Ir ao shopping ou ao supermercado? Qual pilha escolher?
Mais do que isso, ela pode ter investido mais ou menos tempo tomando cada decisão, considerando preços e diferenciais competitivos para cada uma das dezenas de escolhas que faz todos os dias.
Por isso as empresas precisam entender as necessidades e desejos que levam, em diversos casos, uma pessoa ou negócio utilizar seu produto ou serviço.
Elas precisam pensar na ótica de jornada do cliente.
O que é a Jornada do cliente? Como utilizar essa ferramenta?
A jornada do cliente é uma ferramenta adaptável a cada negócio que mapeia os pontos de contado de diferentes públicos-alvo com um determinado produto ou serviço. Ela se inicia quando um problema aparece, gerando uma necessidade ou um desejo, e vai até o último contato do usuário/consumidor com a solução oferecida.
A jornada de um produto como pilhas, por exemplo, pode se iniciar no momento em que um potencial cliente tenta ligar seu ar-condicionado e se frustra pois o controle está sem energia. Neste caso, a jornada deveria ir até o descarte consciente do produto – que deve ser o último contato do cliente com o par de pilhas.
Na maioria dos casos a jornada passará por diversas escolhas que o consumidor deve fazer, seja se informando, escolhendo, comprando, pagando, utilizando e descartando os produtos.
Cada escolha dessas representa um ponto de contato diferente que pode ser uma oportunidade para guiar a estratégia e o marketing da companhia.
Montar a jornada pode ser uma tarefa complicada num primeiro momento, visto que as etapas que a compõem não são tão claras até que falemos diretamente com o público.
O documento final da jornada é um mural, físico ou digital, que descreve ponto a ponto o caminho do cliente através de uma linha-do-tempo.
Imagine um documento em formato de fluxograma horizontal. Cada raia/linha deste mural representa um público diferente, e cada coluna uma etapa de sua jornada de compra.
Geralmente a jornada segue da esquerda para a direita e agrega todas as ramificações de decisões que o consumidor pode tomar ao longo do percurso.
As grandes colunas são etapas que ele deve passar até finalizar seu contato com o produto ou serviço. Um bom ponto de partida para pensar em etapas é o desenho de etapas da jornada do cliente de marketing.
A primeira etapa é o reconhecimento do problema, onde a pessoa analisada faz suposições, perguntas e entende que existe uma necessidade ou desejo – esta pode ser a falta de bateria no controle remoto, a necessidade de hospedagem em uma outra cidade, o desejo de aplicações com rendimentos maiores etc.
Depois, o cliente passa pela avaliação das alternativas, podendo optar por comprar ou não um produto A ou B de uma marca ou outra.
A próxima etapa é a decisão de compra, e é o momento em que o consumidor vai até a loja e compra o produto – esta etapa pode ser física ou digital.
No varejo, por exemplo, é muito comum que a avaliação das alternativas aconteça junto à compra. Um outro caso é de reconhecer o desejo no próprio ponto de venda – é o caso das compras por impulso.
As últimas etapas são, então, a avaliação e o pós compra, que podem envolver o uso, recomendação, reclamação e descarte do produto.
No mercado de consultoria é comum ver clientes do setor de serviços que prefira criar as próprias etapas, isso torna a ferramenta mais útil pois, geralmente, reflete as tomadas de decisão de forma mais clara e personalizada.
Imagem – Exemplo de jornada do cliente
Neste exemplo os números representam as etapas, e as linhas os pontos da jornada.
Para tornar o material mais rico, uma boa prática é diversificar suas fontes de informação. Falar com o próprio público-alvo sempre é um excelente insumo para desenhar as etapas e pontos de contato no mural, detalhando-os por meio de uma pesquisa qualitativa. Podemos também falar com especialistas de área/setor para trazer novas visões sobre a jornada.
Ao fim de sua construção, o documento traz um detalhamento da demanda que permite pensar e otimizar seus produtos e serviços – esta é a hora da ação.
O que fazer com a jornada do cliente?
Imprima ou projete o documento para sua equipe, explique-o e inicie um processo de extração de insights sobre como satisfazer necessidades e desejos do seu consumidor.
As melhores ideias terão sua implementação documentada em um plano de ação, e deverão gerar ótimos resultados como aumento de receitas dos produtos ou aumento do ticket-médio do cliente.
Pensar na jornada traz clareza para a tomada de decisão, mas é importante ressaltar que a jornada pode mudar com o passar do tempo. É comum que após 3 ou 4 anos os motivadores do seu público mudem, necessitando atualizar o documento com as novas necessidades e gerando produtos e serviços mais modernos/eficazes.
Exemplos de como a jornada do consumidor pode deixar um negócio mais competitivo
Um empreendedor ou executivo certamente entende que seus clientes os procuram em diversas situações, tendo as mais variadas necessidades e desejos. Sabemos também que os líderes de mercado são aqueles que melhor lidam com os motivadores de compra do público. Portanto, a necessidade de pensar no cliente em uma lógica de jornada torna-se muito latente.
Um cliente MERITHU, por exemplo, ao construir sua jornada do cliente para um setor da saúde B2C, percebeu havia pessoas que – por óbvio – os procuravam por necessidade, mas havia um público relativamente grande que também o procurava por desejo. Isso trouxe insights de criação de novos produtos para atender este novo segmento aprofundado.
Um instituto cliente também maximizou a experiência dos participantes de seus eventos. Diferentemente da última, esta jornada foi gerada para identificar pontos de aumento de engajamento e encantamento do público antes, durante e depois dos eventos.
Em todo caso, pensar no público traz sucesso para os negócios, e a melhor maneira de fazê-lo é por meio da jornada do cliente.
Se você sente que seu negócio ainda tem desafios para determinar “como satisfazer as necessidades do cliente para gerar mais receita”, conte com a experiência de um(a) consultor(a) MERITHU em uma conversa gratuita de diagnóstico!
