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Análises Comerciais: como otimizar seu volume, preço e mix?

Análises Comerciais: como otimizar seu volume, preço e mix?

As empresas sempre buscam desenvolver e aprimorar suas estratégias de vendas para melhorarem seus resultados, especialmente em tempos de crise. Entretanto, é importante refletir se sua organização realiza análises que otimizam o direcionamento desses esforços, além de avaliar se são utilizados indicadores relevantes no acompanhamento dos processos comerciais.

 

Neste artigo apresentaremos opções de análises comerciais dos resultados de vendas e indicadores comerciais assertivos para a melhorar a gestão do seu time.

 

 

  1. Análises Comerciais: por onde começar?

 

Antes de realizarmos as análises comerciais, podemos construir um diagrama de árvore para termos uma visão holística do resultado da companhia, comparando o realizado em relação ao orçado ou a um período anterior. Isso nos permite entender o quanto cada alavanca de receita (volume, preço, mix e devoluções) contribui para a o resultado da organização como um todo.

 

Para direcionar de forma otimizada os esforços da empresa, devemos realizar análises comerciais de três pilares que podem afetar os resultados comerciais:

Todas as análises comerciais devem ser feitas com base em fatos e dados, utilizando indicadores e observando o que foi planejado (mais dicas sobre planejamento comercial você encontra aqui). No próximo tópico deste artigo iremos explorar com mais detalhes esses indicadores.

 

 

  1. Três indicadores que podem revolucionar a sua gestão comercial

 

Os indicadores comerciais servem para medirmos o desempenho do time de vendas em determinado período. Além disso, devemos definir metas para esses indicadores, para que a equipe comercial possa direcionar seus esforços de acordo com as estratégias da empresa.

 

A receita líquida e o volume vendido são indicadores usualmente observados por empresas e desdobrados por clientes e produtos para o time de vendas. Contudo, existem outros que podem melhorar suas análises comerciais e aprofundar o entendimento dos resultados. Vamos analisar três indicadores que podem mudar sua forma de enxergar os resultados de vendas, de acordo com as alavancas (volume, preço e mix) apresentadas no tópico anterior.

 

 

2.1. Indicador de Volume: Positivação (% carteira)

 

Esse é um indicador crucial para medirmos o desempenho do time de vendas e, geralmente, é utilizado para medir a evolução da carteira de clientes em termos absolutos. Mas, além disso, é preciso verificar o percentual de clientes atendidos num determinado período em relação à carteira total.

Vamos supor que uma determinada empresa está analisando seus resultados do mês de agosto. A partir do diagrama de árvore, o time de vendas identificou que não atingiu os resultados esperados de Receita Líquida devido a um desvio na meta de Volume.

 

Então, a questão é: precisamos abrir novos clientes ou podemos trabalhar melhor com os já existentes? Para respondê-la, as análises comerciais podem ser desdobradas em três focos estratégicos: fidelizar a carteira de clientes ativos, recuperar os clientes inativos e conquistar novos clientes.

A partir do indicador de positivação exemplificado abaixo, é possível entender se há consistência na positivação de clientes ao longo dos meses e se existe oportunidade de incrementar esse indicador para aumentar o volume de vendas.

Analisando o mês de agosto, é possível notar que foi o mês que apresentou o melhor resultado do período e, aparentemente, o resultado está satisfatório.

Contudo, ao comparar o resultado desse mês com a carteira total, é possível identificar um cenário diferente, conforme indica o gráfico abaixo:

Nesse gráfico, observa-se que apenas 34% da carteira total foi convertida no mês de agosto e, consequentemente, 66% da carteira de clientes não está sendo aproveitada. A partir dessa análise, pode-se inferir que o desenvolvimento de clientes já compradores é uma possível alternativa para capturar o desvio de volume apresentado.

 

 

2.2. Indicador de Preço: Preço Médio (R$/unidades)

 

Este indicador nos permite observar a variabilidade dos preços praticados entre os clientes ou produtos. Para que esta análise seja consistente, devemos compará-la com o volume de vendas, uma vez que podemos aceitar a redução de preços médios em clientes que compram grandes volumes.

 

É importante definir uma meta de preços médios por produtos e desdobrar por faixas de volume para que o time de vendas direcione seu esforço para atingir o resultado esperado. No exemplo abaixo, podemos verificar como o volume vendido está distribuído de acordo com as faixas de preço médio por cliente:

Os clientes que apresentam as maiores faixas de preço são os que devemos buscar aumentar o volume vendido para elevar o preço médio. Já as três primeiras colunas, provavelmente, representam clientes pequenos (volume reduzido) com grandes descontos (preço reduzido) que são ofensores do preço médio.

 

O primeiro passo para minimizar os casos de clientes com menor volume e menor preço médio é categorizá-los por clusters – agrupamento de clientes comparáveis de acordo algum critério, como volume médio, ticket médio, região ou porte. O desempenho dos clientes por cluster deve ser medido e analisado, conforme o exemplo abaixo de cluster por volume médio:Após a “clusterização”, é necessário adequar cada grupo a uma Política de Preços. Dessa forma, será possível identificar os clientes com preço médio abaixo de um valor mínimo estipulado e buscar adequá-los à nova política. Além disso, devemos analisar a dispersão nos preços praticados entre clientes de mesmo cluster, a fim de identificar as melhores práticas e replicá-las aos demais.

 

 

2.3. Indicador de Mix: Margem (%)

 

Assim como nos dois casos anteriores, não basta sabermos o conceito do indicador, precisamos conhecer as melhores análises comerciais. A margem (%) dos produtos vendidos é um indicador bastante utilizado, entretanto poucos aproveitam bem esses dados para ajudar no direcionamento da equipe comercial. Podemos analisar a margem sob a perspectiva de clientes e sob a ótica de produtos (ou família de produtos). Essas visões indicam quais clientes precisam ter sua cesta de produtos (mix) ajustada, bem como direcionam o time a tentar buscar melhores margens em determinados produtos. Vemos a seguir um caso em que foram empregadas essas duas óticas:

O gráfico acima permite analisar o desempenho dos clientes em relação a outros em três dimensões – Volume, Margem e Receita Líquida. O objetivo é encontrar oportunidades para deslocar as bolhas para o quadrante superior direito, aumentando também seus raios (Receita Líquida).

 

Para isso, devemos identificar os clientes que apresentam maior margem de contribuição e elaborar ações que visam aumentar o volume vendido para eles. Além disso, podemos ajustar a cesta de produtos vendidos dos clientes que apresentam as menores margens, oferecendo produtos com maiores margens ou negociando melhores preços.

 

É muito importante atentar-se aos clientes que estão apresentando margem de contribuição negativa. Nesses casos, é necessário negociar melhores preços, alterar o mix de produtos ou eliminá-los da carteira, uma vez que estão trazendo prejuízo para empresa e sendo ofensores do resultado.

 

Outro ponto que o gráfico ressalta é a concentração do volume em poucos clientes – na figura, dois clientes se destacam em termos de volume e receita líquida. Esse cenário é arriscado, pois o resultado pode ser muito afetado caso um deles descontinue a relação comercial por situações inesperadas e que fogem do controle interno.

 

Em seguida, podemos fazer a mesma análise para as famílias de produto:

Nessa visão, podemos analisar como está posicionado o mix atual e identificar as famílias com maiores margens, nas quais devemos concentrar maiores esforços para aumentar o volume vendido (exemplo: famílias L, G e C). Além disso, é importante estipular ações para as famílias com menores margens, seja negociando melhores preços ou identificando os produtos, dentro da família, que possuem melhores margens e que devem ter uma maior representatividade na receita dessa família.

 

Como vimos nesse artigo, as análises comerciais são fundamentais para entender onde estão localizados os problemas e oportunidades nas alavancas Volume, Preço, Mix.

 

Com essas análises, seu time conseguirá:

  • Identificar os desvios e oportunidades baseadas em fatos e dados;
  • Priorizar e direcionar esforços estrategicamente;
  • Ter rapidez e assertividade para tomar decisões.

 

Essas são apenas algumas das inúmeras análises que podem ser realizadas para identificar oportunidades de melhoria dos resultados do seu time de vendas. Se quiser saber mais, entre em contato com o nosso time!

 

 

Autores:

 

 

  Elion Terra

 

Consultor Pleno da MERITHU Consultoria no Rio Grande do Sul. Durante sua trajetória profissional participou de projetos com foco na melhoria dos resultados operacionais em instituições públicas e privadas, envolvendo o redesenho de processos e estrutura organizacional, gerenciamento matricial de despesas e receitas. É Economista formado pela UnB, com MBA em Gestão Escolar pela USP.

 

 

Débora Waihrich

 

É Engenheira Química formada na Universidade Federal de Santa Maria. Durante sua trajetória profissional, auxiliou empresas em projetos de aumento de receitas, gerenciamento da rotina, otimização de processos e viabilidade econômico-financeira.

 

MERITHU Consultoria

Somos uma empresa de Consultoria que acredita que o desenvolvimento humano é o principal fator de geração de Resultados para uma organização.

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