Em um mercado cada vez mais competitivo, a pressão por preços baixos se tornou uma constante para as empresas. Mas, será que ceder a essa pressão é sempre a melhor estratégia? Nossa experiência na Merithu Consultoria nos mostra que não. A verdade é que a precificação, quando bem planejada e executada, pode ser uma poderosa ferramenta para agregar valor ao seu negócio, e não apenas uma forma de atrair clientes.

Como bem disseram Michael V. Marn, Eric V. Roegner e Craig C. Zawada em “The Price Advantage”, “cada ponto percentual de preço é um tesouro que deve ser guardado com unhas e dentes”. No entanto, muitas empresas acabam desperdiçando esse tesouro ao adotar estratégias de descontos pouco eficazes, transformando o que deveria ser uma ferramenta de crescimento em um verdadeiro ralo de receita.

Temos observado em diversos clientes que essa armadilha começa com a falta de uma visão centralizada da estratégia de descontos. As áreas de comercial, trade marketing, marketing e até mesmo a diretoria podem estar concedendo descontos sem ter uma compreensão clara do impacto total na rentabilidade. O resultado? Clientes entregando margens muito menores do que o esperado, prejudicando o desempenho da empresa.

A Anatomia dos Descontos: Desvendando os Tipos e seus Impactos
Os descontos podem assumir diversas formas, cada uma com seus próprios objetivos e impactos. É crucial entender que nem todos os descontos são criados iguais, e alguns podem ser mais prejudiciais do que benéficos. Alguns tipos comuns incluem:

• Descontos por Volume: Incentivam compras em grande quantidade.
• Descontos Sazonais: Estimulam as vendas em períodos de baixa demanda.
• Descontos Promocionais: Atraem novos clientes ou promovem produtos específicos.
• Descontos por Fidelidade: Recompensam clientes leais.
• Descontos Financeiros (Prazos e Juros): Oferecem condições de pagamento facilitadas.

Além dos descontos explícitos, é crucial considerar os custos de servir e as personalizações que são oferecidas aos clientes sem a devida contrapartida financeira.

O Lado Sombrio dos Descontos: A Destruição de Valor em Ação

Quando mal planejados, os descontos e os custos de servir podem ter consequências desastrosas:

• Erosão da Percepção de Valor: Descontos frequentes podem desvalorizar sua marca na mente dos clientes.
• Canibalização de Produtos: Descontos agressivos em um produto podem prejudicar as vendas de outros produtos de maior margem.
• Guerras de Preços: Descontos retaliatórios podem levar a uma espiral descendente que prejudica todo o setor.
• Dependência dos Clientes: Clientes acostumados a descontos podem se tornar menos propensos a comprar pelo preço normal.
• Custos de Servir Não Remunerados: A oferta de serviços e personalizações sem a devida contrapartida financeira pode corroer a rentabilidade da empresa.

A Arte de Descontar com Inteligência: Estratégias para Otimizar o Uso dos Descontos

Para transformar os descontos e os custos de servir em uma ferramenta de valor, é preciso adotar uma abordagem estratégica:

• Defina Objetivos Claros: O que você quer alcançar com cada desconto? Aumentar o volume, conquistar novos clientes, etc.?
• Segmente seus Clientes: Ofereça descontos personalizados com base no valor que eles atribuem aos seus produtos ou serviços e nos custos de atendê-los.
• Monitore e Meça: Acompanhe o impacto dos descontos na receita e na margem de lucro, considerando também os custos de servir.
• Ajuste em Tempo Real: Adapte seus descontos com base nos resultados e nas mudanças do mercado.
• Valorize seus Serviços: Comunique de forma clara o valor dos serviços e personalizações que você oferece, mostrando aos clientes que eles estão recebendo algo extra.

A Chave para o Sucesso: Transparência, Controle e Mensuração

Para garantir que seus descontos e custos de servir estejam gerando valor, é fundamental ter:

• Transparência: Visibilidade total sobre todos os descontos praticados e os custos de servir associados a cada cliente.
• Controle: Processos claros e definidos para aprovar e gerenciar os descontos e os serviços personalizados.
• Mensuração: Ferramentas para acompanhar o impacto dos descontos e dos custos de servir na receita e na margem de lucro.

Conclusão: Descontos como Ferramenta de Valor, Não de Destruição

A precificação estratégica é uma disciplina complexa que exige uma visão holística do negócio, um profundo conhecimento do mercado e uma análise rigorosa dos dados. Ao dominar a arte dos descontos e dos custos de servir, você pode transformar essas ferramentas em um poderoso motor de crescimento e rentabilidade.

Se você busca otimizar suas estratégias de precificação e evitar a destruição de valor, entre em contato com a Merithu Consultoria. Nossos especialistas estão prontos para ajudar sua empresa a alcançar o sucesso.

Artigo escrito por Eduardo Baltar Bernasiuk, CEO, e Pedro Soccol, membro do Comitê Comercial da Merithu Consultoria