Como o DESIGN THINKING pode salvar seu produto do fracasso
Ora, ninguém investe em um produto para fracassar!
Afinal de contas, o P&D trabalhou arduamente pesquisando TODOS os requisitos possíveis que poderiam ser agregados ao novo produto. Além do mais, foram tantos recursos investidos para turbinar o tal lançamento que o orçamento inicial precisou ser revisto, juntamente com uma esticadinha no cronograma. Coisa pouca, pois valeu a pena! O produto tem cerca de 30% a mais de funcionalidades inovadoras do que o similar da concorrência com um valor apenas 15% maior. Um sucesso, né? Não exatamente… O produto é um sucesso interno na companhia, mas um completo fracasso de vendas.
Esse cenário poderia ilustrar a história de um dos mais de 20 mil novos produtos que são lançados anualmente na América Latina e fracassam, segundo estudo da Nielsen. O principal motivo apontado: “o conceito do produto não cobre uma necessidade real do consumidor”.
Parece meio sem sentido, afinal os produtos não são pensados para os clientes? Deveriam, mas na prática, isso nem sempre acontece. Muitas empresas acabam criando seu portfólio mais voltado para a capacidade interna da empresa do que para quem irá consumir aquilo que é produzido, por vezes se baseando em dados passados para prever o comportamento futuro do consumidor ou, simplesmente apostando em seu feeling e criatividade.
O produto que descrevemos é um exemplo: foram agregadas todas as funcionalidades possíveis, de acordo com o P&D, mas isso não quer dizer que são as funcionalidades desejadas pelos clientes. Aliás, o cliente nem entende como poderia usá-las e muito menos porque deveria pagar por elas. Apesar de parecer óbvio, isso nem sempre é entendido e devidamente tratado dentro das empresas, que não enxergam o porquê de todo empenho de tempo e recursos investidos no novo produto ou serviço não ser convertido em vendas. Típico de empresas que são voltadas para dentro…
Extrapolando um pouco, nessas empresas o P&D é um ambiente quase que sagrado, já que o acesso é extremamente restrito, inclusive para os colegas de outras áreas. O fluxo de informações? Mínimo! “Não podemos correr o risco de qualquer detalhe vazar”, também de haver qualquer crítica ao produto que está na cabeça dos projetistas, os quais acreditam que todos vão morrer de amor!
Mas não se engane… grandes empresas também cometem deslizes desconsiderando informações importantes sobre seu público consumidor. Nos anos 90, o McDonald’s lançou sua versão de pizza. Afinal quem não gosta de reunir a família para comer uma pizza enquanto conversa? Certamente não são os frequentadores de um fast food, acostumados com o serviço rápido da rede e que ficaram descontentes com o longo tempo de espera da pizza, quando comparado ao restante do cardápio. O produto fracassou e muitos franqueados tiveram que arcar com os prejuízos da compra dos fornos especiais, pois acabaram por ficar sem uso.
Então, não teria uma forma de desenvolver novos produtos considerando o cliente como protagonista? É exatamente o que propõe a abordagem do Design Thinking!
Não se iluda com o nome! O Design Thinking não é usado apenas pelos designers e seu objetivo final não é a estética do produto.
O que é Design Thinking então?
O Design Thinking é uma abordagem centrada nas pessoas, ou seja, se baseia totalmente na percepção de seres humanos sobre o problema. É sobre empatizar, descobrir para quem você está projetando e quais são as necessidades dos seus clientes para, então, buscar formas de solucionar o problema do consumidor.
Cada empresa tem sua maneira de trabalhar com o Design Thinking, não há uma receita a ser seguida; porém, para realizar a abordagem baseada na percepção humana das necessidades, há cinco etapas principais: Empatia, Definição, Idealizar, Prototipar e Testar.
Empatia: essa etapa do Design Thinking se baseia em entender as pessoas para as quais o produto ou serviço será oferecido. Não assuma que você já sabe o que seu cliente precisa! Essa etapa configura a busca por informações, entrevistando pessoas, entendendo sobre a experiência dos usuários, criação de personas, ou seja, tentando entender para quem o projeto está sendo feito, qual é o problema desse público, o que essas pessoas pensam e fazem.
Definição: é o momento de pegar tudo que foi aprendido na primeira etapa, lapidar e buscar a conclusão de qual é a real necessidade dos usuários do produto, quais são os seus problemas, seus desafios e quais os insights de possíveis soluções que a etapa anterior gerou. Sintetize as informações, defina com qual problema você irá trabalhar, quem é o público alvo e qual é o objetivo da solução a ser desenvolvida.
Idealizar: chegou a hora de pensar em possíveis soluções, ideias e potenciais relações entre os problemas e insights levantados. Nessa etapa o importante é criar o maior número possível de soluções para o problema, é o momento de gerar possibilidades, de discutir as ideias de todos, incrementar opiniões, ser criativo. Provoque a equipe com questionamentos para que eles possam misturar conhecimentos para convergir em boas soluções. O produto da etapa de idealização são as ideias que você irá prototipar, podendo ser uma, cinco ou até mais, depende do tamanho da sua equipe.
Prototipar: mão na massa! A etapa da prototipagem se resume em transformar as melhores ideias selecionadas na idealização em protótipos simples para serem testados. Não busque de cara a solução perfeita e ideal, não é esse o objetivo! A jogada desta etapa é criar algo que traduza a essência da sua solução e ao mesmo tempo seja suficiente para ir a testes com o público real, que é a última etapa.
Testar: volte ao público pesquisado e entrevistado na primeira etapa e faça com que eles usem o seu protótipo para receber feedbacks sobre o que foi desenvolvido. Com certeza surgirão insights de melhorias, então você retomará a etapa de Definição e seguirá novamente o fluxo para aprimorar cada vez mais sua solução.
São cinco etapas de simples entendimento do Design Thinking, mas que exigem uma equipe aberta e empenhada para conseguir captar reais necessidades e desejos do consumidor que, muitas vezes, não sabe o que quer. Além disso, alguns pontos não podem ser perdidos de vista:
É verdade que o Design Thinking sozinho não é capaz de resolver todos os possíveis contratempos nem garantir o sucesso completo do lançamento, mas se a abordagem for utilizada de forma correta e com empenho da equipe, no mínimo, o projeto irá conseguir cumprir a principal tarefa de um produto de sucesso: solucionar um problema do consumidor. Isso, já é suficiente para afastar as chances de ser contabilizado entre a metade dos lançamentos que fracassam. E vamos combinar, ninguém quer fracassar, não é mesmo?
Autores:
Carolina Raquel Rodrigues
Consultora plena na MERITHU Consultoria. É engenheira de produção formada pela Universidade Federal do Rio Grande do Sul, possui MBA em Gestão Empresarial pela FGV e, atualmente, cursa MBA em Marketing na USP. Durante seus mais de 10 anos de trajetória profissional em empresas nacionais e multinacionais, atuou orientada para as necessidades do mercado, gerenciando portfólios, com envolvimento em todo o ciclo de vida do produto, desde a especificação até a obsolescência, passando pela estratégia de precificação, desenvolvimento, posicionamento de mercado e lançamentos nacionais e mundiais dos produtos.
Leonardo Diogenes
É Engenheiro de Produção formado na Universidade Federal do Rio Grande do Sul.
Durante sua trajetória auxiliou empresas de variados setores na indústria e varejo, focando sua atuação em de aumento de receitas, redução de custos logísticos internos, otimização de processos de expedição, aplicação de ferramentas Lean no setor fabril, desenvolvimento de demonstrativos financeiros e análise de novos negócios.
