Você já ouviu falar na MLS (Major League Soccer)? É a principal liga de futebol nos Estados Unidos, que cresce ano após ano e tem a ambição de se tornar a melhor liga de futebol do mundo.
A MLS, que foi criada em 1996, veio para trazer uma alternativa ao modelo falido da NASL, que sofria prejuízos anualmente e pouco interesse do público. A MLS trouxe uma grande mudança no modelo de gestão da liga e dos clubes, onde cada clube tem o seu proprietário e todos são acionistas da liga.
Mas como funciona a MLS e o que podemos aprender com ela?
A Major League Soccer é formada por 26 times, 23 dos EUA e 3 do Canadá. As equipes se dividem em dois grupos (conferência leste e oeste – de acordo com a sua localização geográfica). Os melhores times de cada conferência se classificam para os playoffs e competem em eliminatórias. No final da temporada, existe a Championship Match que é um último jogo que decide quem será o campeão do ano. Isto traz uma atmosfera diferente para o dia do jogo, com pessoas de todos os lugares assistindo, transformando a data em um grande evento nacional.
Para tornar-se membro da MLS, é necessário cumprir três grandes passos:
- Encontrar um clube ou um projeto de clube para investir;
- Apresentar este plano e ser aceito pelos proprietários dos clubes (que são acionistas da liga);
- Pagar a taxa de franquia para ingressar na MLS.
Para mensurar a valorização da liga, pode-se analisar o aumento do valor da taxa de franquia. Em 2015 o valor era de U$ 100 milhões, e em 2019, esta taxa passou de U$ 325 milhões. A liga irá expandir para 30 times até 2023 com a adição de três novos clubes já definidos e aprovados. O processo é cada vez mais concorrido e disputado, mesmo com o aumento dos valores das franquias.
Mas o que explica o sucesso da MSL e o que podemos aprender com a liga?
- Entidade única: Em vez de operar como uma associação de clubes independentes, a MLS é uma entidade única em que cada equipe é propriedade da liga e é operada individualmente pelos investidores da liga. O alinhamento de interesses é muito alto, todo mundo ganha e isto proporciona uma liga forte e competitiva.
- Mercado: Os EUA são o maior mercado de marketing esportivo do mundo e o futebol é o maior esporte do mundo. O crescente interesse do futebol pelos norte-americanos aumentou muito nos últimos anos, os meninos e meninas que competiram futebol no ensino médio aumentou 32% de 2003 até 2019, em torno de 1,75% ao ano. E, em 2017, a popularidade da MLS cresceu 11% entre os jovens de 18-34 anos, enquanto caiu nas outras principais ligas esportivas NFL, NBA e MLB (Acesse tais informações)
- Cultura: O sucesso passa também pela proximidade dos times com a sua comunidade. Não ocorre uma criação para o torcedor e sim com o torcedor. Essa co-criação ocorre desde a identidade visual do clube até as relações comunitárias, onde existem iniciativas que executam ações sociais importantes para a população: desde a saúde e bem estar até a diversidade e inclusão. As equipes de marketing e comunicação exploram muito bem estas ações e essa divulgação atrai um público que começa a enxergar aquele time como um representante próximo da sua cidade, uma organização com a qual existe identificação e pertencimento, independentemente do esporte praticado. E isto se reflete nos jogos, a MLS possui uma das melhores médias de públicos nos estádios no mundo, inclusive à frente do Brasil, e com uma ocupação média incrível de 96% em 2019.
- Equilíbrio Financeiro: A fim de manter um jogo nivelado, cada equipe tem um teto salarial para a temporada. Este teto permitiu à MLS ser competitiva em vez de uma liga desequilibrada. Porém, cada clube tem direito a três jogadores cujos ganhos não contam para o teto salarial, chamados de Jogadores Designados. Isto faz com que as equipes da MLS compitam por atletas de destaque no mercado internacional, explorando sua imagem para ganhar interessados ao redor do mundo.
- Marketing preditivo: Ao invés de utilizar estratégias ultrapassadas de marketing, a MLS pensou diferente e criou uma abordagem através de análises preditivas em quatro fases. Entendeu que precisava ‘linkar’ os esforços em cada fase para atingir seus objetivos – o que também facilitaria o monitoramento do ROI (Retorno sobre o Investimento), além de estabelecer fortes KPIs (Indicadores de Performance).
- A primeira fase é a de coleta de dados, tanto internos como externos.
- A próxima etapa é a de compilação dos dados para tornar a comunicação mais personalizada e para gerar mais engajamento dos clientes.
- A terceira fase é a de monetização. Baseado no perfil de seus fãs e nos históricos de compras, a MLS usou as análises preditivas para identificar a melhor oferta para cada cliente.
- Os fãs não mostram lealdade por ligas, mas sim por seus clubes favoritos. O marketing preditivo desempenha um papel determinante, pois identifica o que irá funcionar ou não para cada pessoa, como viver experiências que eles não poderiam comprar (por exemplo, conhecer jogadores ou treinadores), e isto consiste na quarta fase.
- Inovação e tecnologia: A MLS vem se diferenciando por meio da inovação e da excelência digital. Criando parcerias estratégicas para melhorar a conexão com os fãs, a experiência dos clientes nos estádios e a distribuição de conteúdos digitais. Neste ano a liga anunciou uma parceria com a Second Spectrum que possibilitará dados de rastreamento dos desempenhos individuais dos atletas às equipes e uma experiência de transmissão totalmente nova para os fãs.
Case de Sucesso – Orlando City
O Orlando City é um clube de Orlando, membro da MLS desde 2015, que foi comprado pelo brasileiro Flávio Augusto da Silva. O investimento inicial foi de R$ 200 milhões. E hoje o clube vale mais de R$ 2,2 bilhões, em torno de 11x mais. Em menos de 5 anos de existência, o Orlando City construiu o próprio estádio, e contou com jogadores de renome como Kaká e Marta. A cidade foi escolhida estrategicamente, Orlando recebe em torno de 70 milhões de turistas por ano. O clube acabou se tornando uma ferramenta de afirmação da cidade e teve uma identificação imediata com a comunidade local, que o abraçou. O Orlando City se tornou um dos líderes da MLS nas vendas de season tickets, com mais de 16 mil ingressos vendidos dos 25,5 mil lugares disponíveis.
O crescimento do futebol nos Estados Unidos é uma realidade. E isto se dá pelo engajamento da população no esporte, mas principalmente pela forma como é feito: através de uma gestão profissional e organizada. A MLS tem nos mostrado como colocar o cliente no centro do seu negócio, a importância de ter um olhar para a inovação e uma constante busca para melhorar a experiência e satisfação de todos os seus stakeholders.
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Bibliografia:
https://www.schneiderdowns.com/our-thoughts-on/growth-of-soccer-in-america
https://the18.com/soccer-news/mls-growth-over-the-years-media-rights
https://www.sas.com/pt_br/insights/articles/marketing/engajar-fas-marketing-preditivo.html
https://www.mlssoccer.com/soccer-analytics-guide/2020/innovation
Ponto de Inflexão – Flávio Augusto, 2018
https://www.orlandocitysc.com/foundation
Autores:
É Consultor Sênior na MERITHU no Rio Grande do Sul. Durante os 11 anos de sua trajetória profissional auxiliou clientes no setor público e privado a melhorar o desempenho, especialmente em Receitas e Gerenciamento da Rotina do Dia-a-Dia. Ainda, a sua trajetória na área de recursos humanos possibilitou o exercício de sua visão sistêmica através da vivência na implementação e execução de modelos de Gestão de Pessoas, bem como, Reestruturações Organizacionais, OBZ e Gestão da Mudança. É graduado em Engenharia de Produção pela UFRGS com MBA em Gestão Estratégica e Econômica de Negócios pela FGV.
É Consultor da MERITHU Consultoria no Rio Grande do Sul. Durante seus 5 anos de experiência, atuou na aplicação direta de métodos ágeis, desenvolvimento e análise de indicadores, mapeamento e redesenho de processos, realização de diagnósticos empresariais e desenvolvimento de estratégias de Marketing. É Engenheiro de Produção formado pela PUCRS, com mobilidade acadêmica na Universidade do Algarve (Portugal).